Marengo - secretele creării brend-ului de clasa Premium

Piaţa din Moldova aşteaptă de pe o zi pe alta apariţia unui noi brend de ţigarete – Marengo. Acestea sunt ţigarete de clasa Premium, orientate spre un auditoriu cu un statut social, deprinderi şi pasiuni speciale. 

Despre conceptul brendului, procesul de elaborare şi dificultăţile, pe care le pot întîlni, lansînd pe piaţa moldovenească un nou produs, publicaţiei AllMoldova i-a relatat Natalia Sergacova – directorul creativ şi Ţucanov Vladimir – directorul general al agenţiei publicitare Pares Relations.

Compania Tutun-CTC a pus în faţa noastră sarcina de a elabora în cele mai restrînse termene un brend pentru ţigaretele de clasa premium. Ţigaretele, cu care urma să lucrăm, sunt unul din primele produse naţionale premium în Moldova. Receptura a fost elaborată de compania elveţiană Lehman Consulting, şi cuprinde aproximativ 30 tipuri de tutun şi diverse ingrediente. Astfel, atitudinea faţă de elaborarea brendului trebuie să corespundă nivelului produsului.

Sarcina a fost interesantă. Nu pot să zic că a fost complicată – cînd cerinţele sunt destul de concrete şi clientul înţelege clar, spre ce el tinde, este cu mult mai simplu de a lucra. Nu putem să nu remarcăm şi abordarea creativă şi adecvată a conducerii companiei Tutun-CTC. Graţie acestor factori noi am reuşit să atingem rapid sarcinile fixate şi să ajungem la rezultatul necesar.

Prima etapă a constat în elaborarea denumirii – naming. Noi am propus comanditarului selectarea variantelor de lucru şi după o discutare dinamică, au ajuns la o decizie. Noi am reieşit în primul rînd din faptul, căun lucru cu adevărat bun se deosebeşte prin nu prin lustrul superficial, ci prin calitatea detaliilor şi nobleţe, cu care este impregnat. Doar un costum bun este determinar nu existenţa nasturilor din aur, ci calitatea căptuşelii şi prelucrarea manuală a detaiilor. Luxul nu ţipă, el vorbeşte în şoaptă. În afară de aceasta, marengo este o culoare destul de ambiguă (actuală în interior şi design), iar un lucru de clasa premium trebuie şi el să fie ambiguu, înţeleasă nu de toţi şi, posibil, acceptată de asemenea nu de toată lumea. Denumirea Marengo sună nobil, ea nu provoacă dificultăţi în ortografiere în limbile rusă, engleză şi română.

După ce am finalizat lucrul asupra denumirii, noi am purces la crearea logo-ului. Noi am intenţionat recunoaşterea brendului atît după denumire, cît şi după logo – ca logotipul să devină un element grafic independent. Anume din acest motiv clientul a optat pentru această soluţie.

Următoarea etapă a fost crearea ambalajului. Ţinînd cont de faptulm că anterior nu am lucrat cu brenduri de ţigări, pentru noi aceasta a fost o experienţă foarte utilă – noi acţionam atît judicios, cât şi intuititv, orientîndu-ne la trendurile existente în design. Propunerea clientului de a ne baza pe culoarea albă, ca fiind de bază, a fost contestată de noi, cu prezentarea argumentelor evidente, considerînd, că cea mai corectă decizie ar fi fost de a face ambalajul de bază întunecat. În ambalajul majorităţii ţigărilor, prezentate pe piaţa moldovenească, predomină culoarea albă. Noi am vrut să depăşim această situaţie, urmînd în acelaşi timp şi trendurile mondiale, care încă nu au ajuns în Moldova. Noi am propus câteva variante de ambalaj – au fost atât variante dinamice, cât şi variante conservative. Însă, ţinînd cont de faptul, că discutarea paşilor viitori – acesta fiind unul dintre cele mai importante etape, noi am reuşit să realizăm şi dorinţa clientului şi ceea, spre ce tindeam noi. În rezultat, destul de repede a fost aprobat pachetul de ţigări de culoarea marengo pentru ţigări mai tari, de nuanţă deschisă în combinaţie cu nuanţă închisă - pentru ţigări cu tărie medie, şi de nuanţă deschisă – pentru ţigări uşoare.

Probabil, etapa confecţionării ambalajului a fost cea mai complicată pentru noi – în primul rînd din cauza, că industria poligrafică din Moldova încă nu este gata pentru astfel de sarcini. Noi am fost nevoiţi să verificăm fiecare pas, aducând poligrafii la epuizare.

Încă o sarcină interesantă şi neobişnuită pentru noi a fost elaborarea gradării pentru trei tipuri de ţigări. În primul rînd, a fost important ca ea să fie în armonie cu denumirea, şi să fie pe înţelesul tuturor în toate trei limbi. Aceasta sarcină a dovedit a fi, în esenţă, şi mai complicată decând elaborarea naming-ului. Au existat prea multe condiţii şi restricţii legislative. Însă noi am isprăvit repede. Finalmente au fost aleşi termeni muzicali, care reflectă tăria fiecărui tip Marengo – Forte (tare, puternic), Legato (lent) şi Piano (liniştit, calm). În pofida faptului, că aceştia sunt termeni muzicali, ei sunt pe înţelesul majorităţii auditoriului şi transmit foarte exact ideea noastră.

Noi nu ne-am oprit la crearea brend-ului de ţigări şi am hotărât să aducem brend-ul Marengo şi la cunoştinţa auditoriului ce nu fumează dintr-un anumit cerc social. Din acest motiv a fost elaborat proiectul Marengo Chocolate. Reţeta ciocolatei Marengo de asemenea aparţine companiei elveţiene. Acesta este o ciocolată unicală pentru piaţa din Moldova, cu un conţinut de ciocolată de 88%. Ciocolata este destul de costisitoare, însă noi nu ne-am speriat de preţul format – calitatea ciocolatei îl îndreptăţeşte. Despre aceasta ne mărturiseşte şi faptul, că pe parcursul primelor două ore, după ce Marengo a fost pusă în vânzare în unul dintre magazinele Bucuria, au fost vândute aproximativ 30 tablete de ciocolată. Astfel, ciocolata Marengo este un produs independent, ce confirmă calitatea brend-ului şi informează despre el auditoriul nefumător. Ideea a fost elaborata rapid, s-a înscris exact şi foarte armonios în noua concepţie a brend-ului.

Brend-ul Marengo este demonstrarea într-o oarecare măsură a puterii companiei Tutun-CTC, legată de transformări în companie şi un nou nivel al calităţii funcţionării acesteia. Marengo este un brend foarte ambiţios, şi nu „gol”, nu pseudo-premial, ci demn de acea atitudine, la care pretinde.

În afară de plăcerea şi sentimentul datoriei împlinite noi am obţinut o experienţă foarte valoroasă în primul rând, în producerea ambalajului. În afară de aceasta, noi am făcut cunoştinţă în de aproape cu ramura de producere a ţigărilor, ceea ce de asemenea constituie o experienţă extrem de valoroasă.

Acest proiect a fost de dimensiuni foarte mari în planul ambiţiilor şi cu o direcţie neobişnuită pentru ţara noastră. Problema constă în faptul, că acele apeluri, ce au fost actuale în statele CSI acum 5-10 ani, orientate spre producătorul autohton, aproape că nu au atins sentimentele cetăţenilor ţării noastre. Noi practic nu avem brend-uri autohtone cu adevărat bune. Noi trebuie deja să ne debarasăm de ideea, că unica mândrie a Moldovei este vinuk ei. Marengo este o declaraţie serioasă spre succes, acesta este un brend, care are toate şansele de a schimba situaţia existentă.